L’assurda storia del Fashion Cafe di New York

Fashion cafe new york

Sembra strano, ma questa storia non è ambientata in Giappone. Negli anni ’90 sembrava che i ristoranti a tema stessero conquistando ogni grande città. Infatti, abbiamo visto la nascita di un ristorante a tema intrattenimento, che nessuno ormai ricorda.

E nessuno ricorda il Fashion Cafe, volontariamente insignito dell’effige della damnatio memoriae, perché è stato uno dei più grandi errori di marketing di tutti i tempi. “La connessione tra modelli e cibo non era ovvia, e la ‘moda’ non era un tema che faceva sentire la gente affamata”, ha scritto Matt Haig nel suo libro del 2011 Brand Failures.

Come è cominciata

Ma andiamo con ordine. Il Fashion Cafe, nato nel 1995 a New York, era un ristorante “haute couture”, che è stato fondato dai tristemente noti Francesco e Tommaso Buti, i due fratelli che se provaste a fare una ricerca su google troverete solo notizie vedete di loro due invischiati in truffe di denaro, bancarotta fraudolenta, riciclaggio eccetera, insomma, dei tipetti in gamba.

Inizialmente il Fashion Cafe era guidato dalle super modelle Naomi Campbell, Elle Macpherson, Claudia Schiffer e Christy Turlington. Incredibile solo a pensarlo.

Il problema principale è che gli anni ’90 e soprattutto le modelle degli anni ’90 non erano proprio sinonimo di cibo. Non esistevano ancora i concetti di bodypositive, accettazione del proprio corpo, le modelle che dovrebbero essere differenziate in varie tipologie di fisico. No. La modella anni ’90 era una ed era inarrivabile, era eterea, divina, era una donna con un corpo da urlo, e ad avere quel corpo da urlo negli anni ’90 erano loro 4. Il loro ruolo in quel periodo storico era veramente incredibile, mai prima di allora le modelle avevano avuto così tanto appeal, così tanto potere: è con loro che il concetto di supermodelle prende vita.

Esteticamente, il Fashion Café era puro kitsch. Il suo ingresso aveva la forma di un gigantesco obiettivo della macchina fotografica e la sala da pranzo aveva vetrine su vetrine di cimeli della moda come il reggiseno a cono di Jean Paul Gaultier di Madonna.

Ma a parte queste caratteristiche, avrebbe potuto essere qualsiasi altra tavola calda. C’erano stand e murales con i cliché della Grande Mela come il Chrysler Building. Il suo menu era lungo sette pagine e semplicemente schiaffeggiava i nomi delle top model su hamburger, patatine fritte waffle, pizze, insalate e bistecche altrimenti normali. Niente di che.

All’inizio andò bene

Le supermodelle erano i volti, ma il piano aziendale era in realtà tutto incentrato sull’accessibilità. “Con qualcosa del genere, non si può andare troppo a fondo nella moda”, aveva detto l’allora 28enne CEO Tommaso Buti. “Il pubblico non è così istruito e non così interessato. Vogliono vedere di più il glamour e l’intrattenimento della moda “. Secondo Buti, quello che volevano davvero era mangiare un hamburger col nome di una modella in compagnia di cimeli di moda sempre meno collezionabili.

Per le celebrità però, era una storia diversa. Il Fashion Café aveva anche un lato esclusivo, come luogo per feste esagerate che aveva ospiti come Prince.

L’inaugurazione del Fashion Café è stata il momento clou della settimana della moda di quella stagione. Gianni e Donatella Versace, Tyra Banks, erano tutti nella lista degli invitati. È stato l’unico evento non sfilata che la House of Style di MTV si è presa la briga di coprire.

Le cose inizialmente andarono benissimo. Il “ristorante a tema pacchiano per turisti”, come lo descrisse amorevolmente Christy Turlington, si espanse in altre sette località mondiali comprese Londra, Giacarta e New Orleans. Che dire, il Fashion Cafè stava conquistando il pianeta.

Ma

Dietro le quinte fatto di junk food e modelle dal fisico pazzesco, i fratelli Buti avevano un po’ di problemi. All’inizio si trattava di sciocchezze e comunque quattro delle migliori top model del decennio distraevano facilmente il pubblico dalle cause legali sui diritti d’autore sul nome del ristorante. Nel 1998 però non era più così. I Buti non pagavano tasse, affitto, e il governo se n’era accorto. Nel frattempo, Tommaso Buti stava facendo notizia per aver speso 20.000 dollari per la sua festa di compleanno e per affittare un appartamento che costava 25.000 dollari al mese.

Quell’anno, l’originale Fashion Café chiuse. A dicembre, Tommaso Buti affrontò cause legali per un totale di 15 milioni di dollari. Si è accontentato di 350.000 milioni di dollari (e ha festeggiato con Donald Trump –off topic: sapevate che è stato lui a presentargli Melania??). Le povere Naomi Campbell e Ellie Macpherson accusarono Tommaso Buti di aver rubato 10.000 dollari al giorno. Ma lui e Francesco avevano preoccupazioni molto più grandi: nel 2000, furono arrestati e incriminati per 51 capi di imputazione federali, tra cui frode, riciclaggio di denaro e cospirazione. Naomi e Ellie potevano un attimo aspettare.

Un epilogo moderno

Nei suoi primi quattro mesi, il Fashion Café avrebbe venduto più di 28.000 magliette. Due anni dopo, il negozio di articoli da regalo stava ancora andando forte, arrivando primo nell’elenco del Times di “Ristoranti dove il contorno è una maglietta”. Ogni tanto, uno di loro riappare, spuntando su Depop. Evitabilissimi.

Se non fosse per la cattiva gestione dei fratelli Buti, il Fashion Café esisterebbe ancora oggi? Probabilmente no. Da allora le modelle, soprattutto anche influencers, hanno imparato l’arte di trasformare un marchio personale in un redditizio lavoro collaterale o in una centrale elettrica senza scopo di lucro. (Turlington tra loro: ha fondato Every Mother Counts nel 2010, cosa che ha ispirato Karlie Kloss a lanciare Kode With Klossy nel 2015).

Eppure, ci potrebbe essere un ritorno per un crossover moda-turismo. Dovremo aspettare fino a dopo la pandemia per vedere se Tyra Banks ha più fortuna con il suo parco a tema ispirato a Disneyland, dove “chiunque può entrare e sentirsi una modella”.

Cosa fanno oggi i fratelli Buti?

Bella domanda. Tommaso, descritto da diversi giornali nostrani playboy fiorentino, è stato appena accusato di bancarotta insieme al fratello Francesco. Tommaso, è stato condannato a cinque anni e dieci mesi, Francesco a quattro anni e mezzo.

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