Perché la moda sostenibile è inevitabile

Vivienne Westwood, una delle più famose designer e attivista ambientale, ci esorta a: “Compra di meno. Scegli bene. Fallo durare”. Come non ascoltare un’icona della moda? Quindi, diventiamo più consapevoli della realtà in cui viviamo e del futuro che vogliamo vedere.

L’industria della moda, come tutte le industrie, inquina. Potrebbe essere un incipit piuttosto scontato, ma valeva la pena ricordarlo (non sono brava con gli incipit). La moda in questo secolo si muove più velocemente che mai, noi di moda non ne abbiamo mai abbastanza, vorremmo un appartamento solo per i nostri abiti!

Al fine di soddisfare la domanda incredibilmente alta di fashion, le aziende hanno ridotto i costi di produzione per accelerare il processo e far uscire mensilmente e settimanalmente cose nuove, ma ciò ha comportato che l’abbigliamento è diventato più usa e getta che mai.

La sostenibilità è diventata più di un semplice argomento caldo negli ultimi anni, poiché cresce l’attenzione intorno alla crisi del cambiamento climatico: si è trasformata in un fenomeno globale. Sebbene esistano molti tipi diversi di inquinamento, derivano tutti dalla stessa fonte: il consumo di merci. La cultura del consumo che domina la cultura occidentale ha portato a livelli inimmaginabili gli habitat naturali, portando molte aziende a ripensare le proprie pratiche e iniziare a implementare soluzioni sostenibili.

Per essere progressisti nel settore della moda, bisogna diventare sostenibili. Icone come Stella McCartney hanno trasformato le loro identità in qualcosa di molto più rispettoso per il pianeta Terra. Questo è l’ideale perché il cambiamento climatico è una questione sociale di primo piano, e il fast fashion è destinato a scomparire dal radar di chiunque. Lo sanno benissimo H&M e Zara che in questi anni pubblicizzano spesso la loro linea di abiti con tessuti riciclati e ultrasostenibili. Alcuni marchi più piccoli hanno portato la moda sostenibile in primo piano. Vantando un lavoro etico e materiali di provenienza adeguata, alcuni di questi sono decollati come Reformation e Girlfriend Collective e hanno avuto un enorme successo. In un certo senso, hanno aperto la porta a una versione del capitalismo sostenibile.

H&M ha anche un lato oscuro (e se si osserva bene non si capisce sempre da dove provengano i tessuti della linea Conscious). Un rapporto di Vox ha affermato che la società aveva “bruciato oltre 60 tonnellate di vestiti nuovi e invenduti dal 2013”. CBS News ha anche rivelato nel 2018 che il magnate del fast fashion rifornisce anche tutti i suoi negozi ogni lunedì, mercoledì, venerdì e domenica attraverso una pratica aziendale chiamata “assortimento dinamico”.

Il mondo sta combattendo il cambiamento climatico, e molte aziende devono essere rapide a reagire. Le aziende del lusso come Louis Vuitton e Gucci stanno ora avviando incentivi più sostenibili. Chiaramente non vogliono perdere il loro pubblico, più attento alle tematiche ambientali.

Questo è un problema fondamentale per la maggior parte dei negozi di abbigliamento fast fashion economici. Per mantenere i loro prezzi bassi, devono creare linee di abbigliamento che siano sostenibili in modo economico, e questo è un punto davvero difficile da smarcare.

Non c’è dubbio che la moda sia un grande affare al giorno d’oggi e il suo ruolo nell’economia globale è gigantesco, con un fatturato mondiale stimato oltre 1.500 miliardi di euro. E questi numeri potremmo accettarli senza problemi se tutta questa crescita dell’industria della moda non arrivasse a costi ambientali e sociali elevati.

L’industria della moda è uno dei maggiori inquinatori con un uso incontrollabile di acqua, massicce emissioni di CO2 lungo la catena di approvvigionamento, uso di prodotti petrolchimici e cattiva gestione dei rifiuti. Il fast fashion che presenta capi di abbigliamento economici prodotti rapidamente in risposta alle ultime tendenze ha avuto un impatto sull’ambiente. Microfibre di plastica dannose da tessuti in poliestere, camoscio artificiale e tessuti economici, nonché sostanze chimiche pericolose utilizzate per la tintura dei vestiti. La produzione di cotone inoltre non è priva di costi ambientali ed è associata all’esaurimento delle risorse di acqua dolce. Il fast fashion ha inoltre altre problematiche legate al mondo etico dei lavoratori, perché non dà la priorità a salute e sicurezza, salari dignitosi, benessere e condizioni di lavoro, problemi di lavoro forzato, diritti dei bambini. D’altronde, se tutte queste condizioni fossero soddisfatte, non arriveremo mai a pagare un top 9.99 euro.


Di chi è la colpa?

C’è un certo numero di aziende di moda che hanno iniziato il loro viaggio verso la sostenibilità e l’industria ha già celebrato la moda riciclata. Nel 2018 abbiamo assistito a un miglioramento del 5% di aumento medio del livello di trasparenza dei marchi e dei rivenditori rispetto al 2017. Ma è sufficiente? La Fashion Revolution ha lanciato la campagna Who made my clothes? al fine di incoraggiare marchi e rivenditori a “rispondere con l’hashtag #imadeyourclothes e dimostrare trasparenza nella loro catena di fornitura.

Ma dovremmo mettere in discussione solo marchi e rivenditori? Apparentemente no. I consumatori, pur essendo consapevoli delle questioni ambientali, sociali ed economiche, possono ostacolare questo processo perché preferiscono comprare abbigliamento a buon mercato perché alla base c’è una convenienza economica che non può essere non considerata.

Ci sono buone notizie. Secondo una ricerca del 2015 del Global Corporate Sustainability Report di Nielsen, il 73% dei Millennial è disposto a spendere di più per un prodotto se proviene da un marchio sostenibile. Quando si parla di moda, secondo il sondaggio sui consumatori del 2018 di Fashion Revolution, che ha incluso 5.000 persone di età compresa tra 16 e 75 anni nei più grandi mercati europei (Germania, Regno Unito, Francia, Italia e Spagna), più di una persona su tre prende in considerazione il sociale (38%) e impatto ambientale (37%) quando si acquistano vestiti.

Ma cosa significa “capitalismo sostenibile”?

Con milioni di capi di abbigliamento già sul pianeta, studi recenti come quello dell’autore Adam Minter sostengono che l’opzione più sostenibile è in realtà quella di acquistare di seconda mano. In un mondo di abbondanza, la creazione di ulteriori articoli di abbigliamento, anche se provenienti da fonti e prodotti sostenibili, non fa che aumentare la quantità di indumenti in discarica. Egli osserva che “un negozio dell’usato medio negli Stati Uniti vende solo circa un terzo della roba che finisce sui suoi scaffali”. Cosa succede agli altri due terzi? In genere finisce per essere incenerito o bloccato in una discarica. Che peccato!

Perché non stiamo adottando misure più immediate per affrontare la nostra crisi climatica?

Partendo dal presupposto che le aziende vogliono trarre profitto e i consumatori vogliono essere più attenti all’ambiente, perché le politiche sostenibili non vengono implementate più rapidamente nella nostra società? Un grande argomento contro di esso è semplicemente il costo di conversione.

Tuttavia, uno studio di Greg Kats ha suggerito tutto il contrario per quanto riguarda gli edifici verdi e il design. Egli osserva che “una rapida transizione verso l’inverdimento e un profondo miglioramento dell’efficienza energetica sono altamente convenienti…una rapida transizione verso il design ecologico sarebbe un grande creatore di posti di lavoro, rafforzerebbe la sicurezza degli Stati Uniti e avrebbe grandi benefici per la salute”.

Numeri a parte, c’è indubbiamente un approccio moralistico alla questione in quanto le gigantesche società hanno quantità incredibili di denaro e potere. Pertanto, hanno un’enorme influenza sulle normative e influenzano la nostra cultura dei consumatori e, in un certo senso, hanno anche l’obbligo di compiere un forte sforzo per affrontare la crisi climatica.

Il capitalismo sostenibile è solo un sogno irrealizzabile?

Nell’ipotetica economia di Schweikart, la concorrenza non sarebbe così intensa, consentendo “alle imprese di competere per la quota di mercato, ma non per il dominio del mercato”. Idealmente, ciò consentirebbe alle imprese di potersi spingere a vicenda per guidare l’innovazione, riducendo anche l’intensità dell’attuale cultura del consumo del capitalismo.

Schweikart osserva che “è fondamentale disporre di un sistema che offra incentivi al non consumo per la propria attività”. Nell’attuale società capitalista (e con riferimento al Capitale di Marx), le imprese sono meno incentivate a fornire ai lavoratori più tempo libero poiché il tempo è denaro. L’intensa attenzione al profitto complessivo ha portato a una cultura del lavoro tossica, in cui l’obiettivo principale non sono più i lavoratori umani ma il denaro.

Sebbene lo scenario di Schweikart sia idealistico, alla fine sostiene che sono necessarie una riforma e una rivoluzione economica affinché la società possa davvero prosperare nel mondo moderno in cui viviamo oggi.

Schweikart sfida i lettori ad essere più scettici sulla possibilità, tuttavia, che è il quadro più ampio di ripensare la sostenibilità lavorando a fianco del capitalismo e viceversa.

La prospettiva di speranza di Schweikart offre un barlume di speranza per l’umanità. Nel compiere passi verso un futuro più verde e più sostenibile, i consumatori nella posizione finanziaria di scegliere dove vanno i loro soldi quando acquistano prodotti o servizi devono rimanere scettici riguardo a ciò che i loro soldi stanno effettivamente acquistando: sta supportando un marchio che crede nella sostenibilità, o uno che lo usa solo come pubblicità?
Questo, ovviamente, si rivolge solo a coloro che avranno i mezzi per sostenersi nel mezzo di una crisi climatica.

Sebbene l’idea dei consumatori che controllano il mercato sembri allettante, alla fine non riesce a soddisfare le esigenze di molti individui a basso reddito che non hanno il lusso di scegliere quali marchi supportare. Detto questo, questo movimento di ripensamento del capitalismo e della sostenibilità richiede anche che le società più grandi nel loro insieme ripensino a ciò che conta di più: profitto o persone? Non ci sarà profitto se non ci sono persone.

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